Podcast: Zrozumieć Marketing

Podcast

Nowy odcinek

w każdy piątek!

Jak planować treści do każdego etapu lejka sprzedażowego

08 stycznia 2021

07

Chcesz wiedzieć jakie treści planować i umieszczać na jednym z czterech elementów lejka marketingowo – sprzedażowego? Umieć dostosować je do etapu na jakim Twój potencjalny klient ma styczność z Twoim produktem lub usługą?


Odpowiednio dostosować swoje treści do ilości czasu i uwagi jaką potencjalny klient może Ci poświęcić? Jeżeli tak, koniecznie wysłuchaj kolejnego odcinka podcastu Zrozumieć Marketing o planowaniu treści content marketingu w swojej działalności. Poznaj praktyczne rady Marka Piaska i Artura Jabłońskiego o tym, jak treściami przyciągnąć uwagę klienta, a potem przekuć ją w realne zyski

Posłuchaj odcinka

TRANSKRYPCJA

Marek: Z tej strony Marek Piasek.

Artur: I z tej strony Artur Jabłoński.

Marek: Słuchacie właśnie podcastu:

Artur: Zrozumieć

Marek: Marketing.

Artur: Mój drogi, pięknie nam to wyszło. Za drugim razem. Jestem ciekaw, bo wiesz, często jak się słucha jakichś podcastów, to jest coś takiego, że ludziom nagrywającym wspólnie, dobre wprowadzenie zajmuje tak około 50 odcinków, wtedy się uczą. Zobaczymy, po jakim czasie słuchacze stwierdzą, że my już wypracowaliśmy tą naszą otwierającą formułę

Marek: Brzmi bardzo optymistycznie.

Artur: Powiedz Marku, bo Ty wybierałeś dzisiejszy temat odcinka. Co dla nas przygotowałeś? O czym chciałbyś porozmawiać?

Marek: W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o rodzajach kampanii marketingowych. Jakie kampanie prowadzić, w jakim czasie. Pytanie, które dla Ciebie przygotowałem Arturze na samym początku, to w nawiązaniu też do książki: "Zrozumieć marketing", gdzie w rozdziale: "Marketing z lotu ptaka" oraz "W jaki sposób zrobić tę kampanię" przytaczaliśmy też rodzaje kampanii marketingowych, które można prowadzić. Według ciebie jak należałoby podejść do prowadzenia kampanii marketingowych w biznesie naszych słuchaczy? Czy ograniczyć się tylko i wyłącznie do kampanii jednorazowych, czyli takich, które robimy w jakimś określonym czasie tzw. od strzału do strzału? Czyli zaczynamy w jakimś momencie i je kończymy. Czy może postawić na kampanie stałe? Czyli takie, które odbywają się przez 365 dni, do roku i pracujemy nad tym, aby je optymalizować i polepszać ich rezultaty.

Artur: Bardzo mi się podoba tak, odrobinę odpowiadając, a odrobinę uzupełniając to, co powiedziałeś. Ten podział, który jest właśnie tożsamy z podziałem, o którym piszemy w książce, czyli z podziałem na kampanie jednorazowe i te kampanie można je nazwać stałe, bądź cykliczne. Ponieważ to się dobrze wiąże z tematem doboru kanałów marketingowych, który też poruszamy w książce, który pewnie kiedyś w podcaście również poruszymy. Bo nic nie stoi na przeszkodzie, żeby niezależnie od kanału prowadzić akcje wszelkiego typu. Ja jestem zwolennikiem testowania różnego rodzaju rzeczy, więc z mojej perspektywy nie ma problemów w tym, żeby jednocześnie prowadzić kampanie jednorazowe, na zasadzie jakiegoś strzału oraz kampanie stałe. Biorąc pod uwagę kilka czynników, które się z tym wiążą, czyli np. w systemach reklamowych takich jak Facebook czy Google, biorąc pod uwagę specyfikę działania tych konkretnych algorytmów, to generalnie lepiej sprawdza się prowadzenie kampanii w formie stałej. Natomiast z kolei kampanie dotyczące np. kanału e-mail marketingowego. Z moich doświadczeń lepiej sobie radzą w sytuacji, w której masz jakieś ograniczone okno, czyli np. będziesz miał tydzień na podjęcie decyzji, albo rabat dostępny tu i teraz. Nagrywamy ten odcinek krótko po Black Friday i Cyber Monday. Czyli było zatrzęsienie tego typu komunikacji. I stąd ja bym miał teraz pytanie dla ciebie. Powiedz mi czy właśnie biorąc pod uwagę te dwa rodzaje kampanii: kampanie stałe i kampanie jednorazowe, tak je, nazwijmy. Czy ty zauważasz w kampaniach, które prowadzicie, że są pewne kanały, gdzie lepiej sprawdza się któryś z typów kampanii?

Marek: Bardzo fajne pytanie. W przypadku kampanii stałych i kampanii jednorazowych myślę, że tutaj moje doświadczenie może trochę zahaczy też o Twoją odpowiedź. Opierając się na dwóch. Zaczynając z tych dwóch najbardziej popularnych kanałów reklamowych, przynajmniej moim zdaniem, obserwując wyniki i ilość prowadzonych tam działań, czyli kampanie w tak zwanych Google Ads czyli wyszukiwarce Google na YouTubie. I z drugiej strony porównując do kampanii na Facebooku, czy na Instagramie, to moim zdaniem kampanie stałe, dużo łatwiej jest prowadzić szczególnie jeżeli mówimy o czasie pół roku czy 12 miesięcy, w zbytnio niezmienionej formie, modyfikować, optymalizować rezultaty. Dużo łatwiej i wygodniej i skuteczniej, z mojego doświadczenia wynika, że robi się to w narzędziach Googlowskich, czyli w Google Ads, czyli w reklamach niż na Facebooku i na Instagramie. Jednak Facebook i Instagram przy okazji też tych stałych kampanii oczywiście lubi jednak pewne i częstsze odświeżenia. Jak coś nowego się pojawi, nowy obrazek, nowa kreacja, nieco zmieniona forma tego komunikatu, nieco zmodyfikowana ta strona lądowania. Może to wynika z tego, że tam bardziej wzbudzamy potrzebę posiadania, czegoś i pragnienia, niż odpowiadamy stricte na jakieś określone wyszukania.

Artur: To może w takim razie cofnijmy się tylko o jeden krok na tej naszej ścieżce myślowej. Gdybyś miał zdefiniować, czym dla ciebie jest kampania jednorazowa. To, co to by było?

Marek: Kampania jednorazowa to jest kampania, która jest w jakimś określonym czasie. Czyli np. będzie trwać jakąś ograniczoną ilość dni, bądź ograniczoną ilość godzin, raczej rzadziej, czy na przykład tygodni. Może to być kampania związana z wprowadzeniem produktu na rynek, odnośnie podnoszenia cen, bądź innych jednorazowych działań, czy być może np. wprowadzenia nowej kolekcji, która jest dostępna w limitowanym nakładzie, gdzie zaraz po niej zostanie wprowadzona kolekcja stała, która będzie dostępna. No i znowu stała kampania dla branży modowej może trwać tylko trzy miesiące, zanim nastąpi nowa. A stała kampania dla biura rachunkowego może trwać lata.

Artur: Czyli jeżeli dobrze rozumiem, to byłoby to w ten sposób, że de facto kampanią jednorazową byłoby coś, co miałoby by w samej swojej strukturze zaplanowany pewien ogranicznik. Tym ogranicznikiem może być czas. To jest powiązane z czasem, ale np. może być rodzaj oferty, czyli np. gdyby to było, że mamy książkę, która ma nakład 2000 egzemplarzy i nie będzie dodruku. To jest de facto kampania czasowa. Bo jest ku temu taki powód, nazwijmy to powodem strategicznym. I teraz powiem ci, że z mojego punktu widzenia kampanie tego typu są w pewien sposób ryzykowne. Podam Ci na przykładzie, bo np. ja jestem bardzo mocno zainteresowany modą męską i śledzą mnie z tego powodu różnego rodzaju kampanie z tym związane. I właśnie marki modowe. To jest taki częsty przykład w kontekście szczególnie handlu internetowego marek, które z jednej strony korzystają z dobrodziejstw obu tych narzędzi, ale niekoniecznie dobrze. Bo przykładowo mamy taką pewną markę garnituru, żeby nikomu przykrości ze słuchaczy nie robić, jeżeli np. z tej marki ktoś nas słucha, która teoretycznie prowadzi kampanie typu stałego. Ale z drugiej strony jest to nieustanny cykl akcji takich jednorazowych opartych na wyprzedażach. Tu minus 30%, tu 2 w cenie 1, tu 3 w cenie 2, tutaj 7,5 w cenie 2 i 3/4 itp. Teraz biorąc pod uwagę, że de facto spotkaliśmy się, żeby nieco rozsądzić, czy zasadne jest prowadzenie kampanii, cały czas i kampanii jednorazowych to, czy widzisz tutaj pewne ryzyko na przykład, że grupa docelowa przyzwyczaili się do faktu, że obok swoich standardowych kampanii masz te kampanie jednorazowe i de facto ubijasz sobie marżowość biznesu?

Marek: Tutaj przytoczę świetną odpowiedź, często stosowaną przez marketerów, w tym ciebie: "to zależy". To zależy od budżetu. To zależy też od wielkości niszy, bo w inny sposób będziemy sprzedawali śpioszki dla dzieci, gdzie mamy dziesiątki, jak nie setki tysięcy potencjalnych klientów, a w inny sposób będziemy sprzedawali np. gorsety gotyckie, które są zakładane przy okazji jakichś koncertów czy wystąpień np. grup jak Nightwish. I tutaj byśmy mieli zupełnie inny dostęp do potencjalnych klientów. Jednak gdybym miał odpowiedzieć tak w odniesieniu do wszystkiego, co jest trudne, to powiedziałbym, że zdecydowanie zgodzę się z tobą, że to jest pewnego rodzaju bolączka, ale może i też trochę zaleta tej branży, że możemy też częściej stymulować takimi mikro promocjami albo takimi małymi kampaniami jednorazowymi, z których się składa nasza kampania stała. Więc tę kampanię stałą bardziej bym wplótł w określone dni, określał momenty, kiedy bym stosował promocje, podczas których mógłbym przez kilka dni, czy tygodni zbierać określony ruch osób, które nie zdecydowały się kupić tu i teraz określonej linii produktowej i stymulować zwiększenie tych zakupów czy dokupienie dodatkowych rzeczy. Albo w ogóle zdecydowali się na zakup poprzez zastosowanie dla tej grupy jakiejś promocji właśnie jednorazowej, czy umiejscowionej w czasie na okres np. kilku dni.

Artur: Powiem ci, że dążę do pewnej, z góry ustalonej tezy, i jednego pytania, ale muszę się do niego odpowiednio wprowadzić. Nagrywany to właśnie w bardzo specyficznym momencie, czyli dzisiaj jest wtorek a wczoraj był Cyber Monday, czyli dzisiaj jest Regular Tuesday a wczoraj był Cyber Monday a przed tym był Black Friday itp. I teraz przytoczyła się powracająca jak kula śniegu rok do roku dyskusja typu czy należy rabatować swoje rzeczy w czasie Black Friday? Obaj jesteśmy z sektora usług agencyjnych i nie tylko, z jednej strony, ale z drugiej strony również z działki edukacyjnej szczególnie przez nas obu lubianej. Właśnie przez tę branżę bardzo mocno się to przetoczyło na takiej zasadzie, że dlaczego miałbym kupić kurs X za cenę pełną? Skoro istnieje akcja, na którą mogę sobie poczekać, bo przecież mi się nie spieszy i będę mógł zgarnąć ten kurs za 50% w Polsce a po 90% za granicą, sugerowanej tej ceny detalicznej, w tym wypadku. I teraz pytanie, do którego dążę, to są dwa pytania w jednym. Pierwsze pytanie czy rabatowanie takiej rzeczy ma sens i to jest "ok" podpisywanie się pod taką akcję? A drugie pytanie, zadam ci po tym jak odpowiesz na to pierwsze.

Marek: Dobrze, czuję się, jakbym był w jakimś labiryncie, z którego są dwa możliwe wyjścia, więc zobaczymy czy zmierzę do tego wyjścia, do którego mnie prowadzisz czy może odkryje jakieś zupełnie nowe? Albo może użyje jakichś narzędzi, żeby przebić się przez ścianę, jak dojdę do miejsca, z którego już nie będzie wyjścia. Tutaj przytoczę może kampanie, czy jakieś doświadczenie, czy może moje obserwacje, które nie tyle, co dotyczą rynku polskiego, ale zarówno europejskiego jak i Stanów Zjednoczonych, gdzie uwielbiam prowadzone kampanie na tamtym rynku i uważam, że rządzą się zupełnie innymi prawami niż u nas. I np. branża edukacyjna. I to nie od strony dystrybutorów tych szkoleń czy osób, które wpływają na to, że jest możliwość ich zakupu tylko popycie, czyli osób zainteresowanych ich zakupem, czyli finalnym odbiorcą danego szkolenia. Tam mam wrażenie, że osoby, które są zainteresowane kursami np. z zakresu digital marketingu czy jakiejś umiejętności związanych z reklamą internetową, chętniej przyjmą albo ich percepcja lepiej przyjmuje to, że np. teraz produkt jest w pełnej cenie. Za rok, za dwa lata będzie dostępny ten produkt prawdopodobnie w dużo niższej cenie właśnie np. 90 %, 80% czy innego kosmicznego rabatu, przy okazji jakiegoś czasu wyprzedażowego. Czy to w przypadku promocji jakiejś urodzinowej, czy to właśnie z okazji Czarnego Piątku? I tam zauważyłem, że ludzie traktują to w ten sposób, że "ok", dzisiaj ta wiedza jak ona wyszła, jest warta dużo, dlatego znajduje się w pełnej cenie. I mogę do tego uzyskać dostęp już teraz, wdrożyć to i osiągnąć rezultaty na długo przed tym, zanim to zrobi moja konkurencja. Szczególnie jeżeli mówimy o zakupie jakiegoś materiału, od któregoś np. z guru marketingu gdzie wiemy, że jeżeli będą tam podane jakieś określone techniki, no to prawdopodobnie zadziałają kilka razy. Ale stosowanie tego samego wzoru wiadomości po raz "n", np. 100 plus prawdopodobnie już nie przyniesie takiego rezultatu jak za pierwszym razem. Z kolei na terenie naszego pięknego kraju, w naszej części Europy wydaje mi się, że ludzie są dużo bardziej wrażliwi na tą cenę. I sprzedając np. kurs, zaczynają sprzedaż od kwoty X, załóżmy 300 złotych potem kiedyś za 500, za 700, kiedyś za 1000 i tak ten kurs puchnie, rozwija się. W momencie, w którym zrobimy jakąś promocję, istnieje ryzyko takie, że osoby, które kupią wcześniej, będą bardzo niezadowolone albo osoby, które kupowały od nas, zostaną przyzwyczajone do tego szczególnie jeżeli tej promocji będziemy robili zbyt dużo i zbyt często, żeby kupować tylko w jakimś konkretnym okienku np. raz do roku, dwa razy do roku, czy trzy raz do roku, w momencie, w którym dana firma ma swoje kampanie promocyjne. I jeszcze dodając kilka zdań do tej odpowiedzi. Może to być też świadomie stosowaną strategią, w której produkt, cena produktu, celowo zawyżana jest na stronie lądowania albo znajduje się, w tzw. cenie jak wspomniałeś, pełnej, czyli pudełkowej, a następnie istnieje kilka momentów w roku, gdzie prowadzona jest kampania, podczas której następuje sprzedaż powyżej 90% tych produktów i są one możliwe np. szkoleniowych, ich zakup jest możliwy w niższej cenie. To jest strategia przyjęta przez firmę, gdzie taka sprzedaż odbywa się czy przy okazji jakiś webinarów, czy przy okazji właśnie określonych momentów w roku.

Artur: To jest ciekawe. Powiem Ci, że zamiast zadawać Ci pytania, to trochę podzielę się tą tezą, do której dążyłem, bo wszystko to, co mówisz, z czym ja się całkowicie zgadzam, opiera się cały czas na pewnym ukrytym założeniu, myślę, że jedynym powodem prowadzenia kampanii jednorazowej, tudzież jej punktem dojścia jest cena. Czyli, że kampania jednorazowa ma sens wtedy jeżeli jej podbudową jest niższa cena w tym dane oknie czasowym, możesz kupić coś w niższej cenie. I właśnie to z kolei, szczególnie na tym naszym rynku wrażliwym na cenę jak powiedziałeś, może antagonizować między sobą o klientów typu łowca promocji, a klienta, który kupił za cenę pełną. Za trzy dni jest telewizor o połowę tańszy i teraz on się czuje, mówiąc uczciwie, jak frajer, bo trzeba było po prostu poczekać. Oczywiście ludzki mózg działa tak pięknie, że na pewno to sobie zracjonalizujemy. Natomiast to początkowe oburzenie na markę definitywnie wystąpi. Chciałbym, żebyśmy się zastanowili, szczerze mówiąc to, jakie mogą być inne mechaniki, tudzież inne powody, żeby w zasadzie prowadzić akcję jednorazową. Bo mnie akurat przychodzi do głowy coś takiego, że właśnie też chyba o tym wspomniałeś wcześniej: osobna linia produktowa. Czyli rzeczywiście mam przyczynę tudzież powód, żeby zacząć prowadzić kampanię osobną w stosunku do tej, która jest moją kampanią główną, właśnie dlatego, że otwieramy nową linię biznesową produktową czy nową kolekcję. Niekoniecznie musi się tu stać niższa cena. Bardziej chodzi o cały repertuar środków, które się z tym wiążą, typu osobne strony lądowania, czy może jeszcze inne rzeczy. To jest mój pomysł. Pytanie, jakie ty na przykład masz pomysły na takie właśnie kampanie jednorazowe bądź inne?

Marek: Ja uwielbiam kampanie jednorazowe w uzupełnieniu kampanii stałych. Takim kolejnym pomysłem, którym bym tutaj dodał, jest limitowany dostęp do produktu X. Np. była taka marka, która swego czasu weszła na rynek, sprzedając golarki, umożliwiające golenie intymnych miejsc dla mężczyzn, gdzie pojawia się problem taki, że często tam pojawiają się różnego rodzaju zacięcia. I ta marka, co ciekawe, na początku wyskoczyła z promocją, gdzie można było kupić golarkę w dosyć dobrej cenie, za około 50 dolarów z przesyłką ze Stanów. I po jakimś czasie firma wprowadziła możliwość jednorazowego skorzystania z możliwości kupienia golarki, która jest pozłacana 24 karatowym złotem. I ta kolarka była w cenie 10,000 złotych. Nie znam prawdziwych wyników, ale z informacji, które otrzymałem kiedyś, do nich pisząc, wynikało, że cztery takie golarki udało im się sprzedać w takiej kwocie. Sprzedaż odbywała się w wąskim oknie czasowym, gdzie była informacja: "Hej, stań się Donem golenia". Może to nie była zbyt trafiona kampania, ale to ciekawy przykład, który pozostał mi w głowie.

Artur: Przepraszam, bardzo czy ja mam rozumieć, że w swoim wolnym czasie zajmujesz się pisaniem o kampaniach reklamowych i wynikach do producentów złotych golarek do klejnotów koronnych wielu mężczyzn?

Marek: W tej sytuacji dokładnie to miało miejsce.

Artur: To mamy już pomysł na lifemotiv zapowiadający ten odcinek, ewidentnie to jest właśnie ten powód.

Marek: Może tak być faktycznie do zastosowania tutaj. Przychodzi mi taki pomysł, może stwierdzenie, że to jest taka bardziej penetracja tego tematu i docierania do informacji. Ale z punktu widzenia limitowanych produktów i limitowanych ofert myślę, że doskonale znają to gracze komputerowi, gdzie wprowadzając nową grę, czy nowy produkt na rynek, możemy zaproponować dwa warianty cen: dostęp do limitowanego produktu, którego zamawiamy np. wersja kolekcjonerska, w jakiejś określonej ilości sztuk oraz produktu głównego, który można kupować też w nieograniczonej ilości dostępów jak np. wersja kolekcjonerska którejś z gry, z figurką i z dodatkowymi rzeczami, na które się zdecydują fani danej marki.

Artur: Myślę, że jeszcze innym pomysłem na tego rodzaju kampanie mogą być kampanie, ja bym je nazwał nie tyle kampaniami jednorazowym, ile kampaniami kontekstowymi. Czyli mówimy tutaj o wszelkiego rodzaju mechanizmach up-selli i cross-selli. Tak jak my również stosujemy, ale nie powiem gdzie. Chyba w każdym właściwie możliwym miejscu, w którym można byłoby zrobić. Czyli przykładowo kampanie, które uruchamiają się dopiero wtedy, kiedy spełnisz określone warunki. Czyli standardowo osoba, która wchodzi na stronę internetową, widzi informację o cenie X, gdyż widzi informacje o produkcie X, natomiast pewne produkty w pewnych cenach, albo pewne produkty w ogóle, są dostępne wyłącznie wtedy, kiedy dana osoba z tym wykona jakąś akcję. My znamy tego kilka rodzajów. Najprostszym mechanizmem jest mechanizm "one time offer" czyli danie komuś propozycji bezpośrednio sprzedażowej, bezpośrednio po zakupie. Czyli przykładowo na swojej stronie internetowej mam to wdrożone w ten sposób, że kiedy pobierze się e-booka, dostaje się możliwość zakupu kursów w cenie niższej niż standardowa, ale tylko do momentu zamknięcia przeglądarki. Natomiast w sklepach internetowych, stosuje się to trochę na zasadzie spełnienia kilku warunków, czyli przykładowo osoba, która wraca któryś raz na stronę internetową, dodawała produkty do koszyka, ale finalnie tego nie zrealizowała, dostaje, można powiedzieć mini kampanię, ponieważ jest to zdefiniowana akcja, że w takim razie to dla ciebie dodatkowa promocja. Albo ten produkt za złotówkę, albo darmowa dostawa, albo w ogóle np. kupon rabatowy, żeby sfinalizować tę transakcję. Co sądzisz o takich rozwiązaniach? Jakie ty stosujesz?

Marek: Co sądzę o takich rozwiązaniach? Uważam je za skuteczne. Darmowa dostawa, czy bezpłatna wysyłka, czy forma właśnie kup dwa, żeby dostać produkt trzeci, czy np. bardzo popularne techniki stosowane przy okazji sprzedaży suplementów diety, czy wszelkiego rodzaju środków, które mają spowodować, że w abstrakcyjnie krótkim czasie np. w 2 dni schudnę 30 kilogramów. Po zakupie pierwszego produktu możemy, potem jak ktoś doda ten produkt do koszyka, czy kliknie przycisk wyrażający chęć jego zakupu, możemy zastosować mechanizm taki, w którym zaproponujemy: skoro kupiłeś ten produkt na miesiąc, to może chciałbyś kupić jeszcze jeden, na dwa, na trzy, cztery miesiące, wydłużyć kurację, albo zakupić produkt komplementarny do tego? Więc przy okazji do stosowanych up-sellów dodałbym też jeszcze tak zwanego cross-sell'a. Czyli element, który możemy zastosować przy okazji kupienia czegoś: może byś chciał coś jeszcze? Czyli np. jeżeli znajdujemy się na którymś z popularnych miejsc, gdzie możemy zakupić jedzenie, nie wychodząc z samochodu. Stając przy okazji tankowania paliwa, podchodzimy do okienka i mamy możliwość zamówienia np. przy okazji zakupu burgera oferuje nam się dodatkowo jeszcze możliwość kupienia frytek albo np. napoju. To samo możemy obserwować przy okazji zakupów czy kursów online, czy dowolnych produktów. Jeżeli decydujesz się na zakup tej marynarki, może chciałbyś do niej dokupić, poszetkę albo jakieś inne dodatki. Decydując się na zakup tej golarki, możesz też dokupić dodatkowe maszynki czy dodatkowe ostrza. I tutaj jest mechanizm, który osobiście uwielbiam, ale z punktu widzenia polskich systemów płatności nie jest jeszcze zbyt popularny. Czyli może chciałbyś ten produkt kupować cyklicznie? Czyli skoro kupujesz, ten powiedzmy kilogram kawy i mniej więcej używasz ten kilogram kawy w czasie czterech tygodni, ty i kilka jeszcze innych osób w twojej firmie, to może chciałbyś, żebyśmy, co 30 dni taką kawę ci wysyłali i automatycznie pobierali płatność z twojego konta. Jest to bardzo fajna forma też, którą możemy zastosować po up-sellu. Czyli ktoś kupuje nasz produkt, następnie propozycja jednorazowa, a potem możliwość kupienia subskrypcji. Szczególnie jeżeli to są produkty szybko zbywalne. Nie wiem, czy kiedyś stosowałeś może taki mechanizm albo widziałeś ich powszechne użycie, ale wydaje mi się, że na naszym rodzimym rynku, typu kupiłeś kosmetyk, on się powinien złożyć za 60 dni i jakieś kampanie przypominające to ciągle jeszcze widzę, że jest tutaj ogromne miejsce do zagospodarowania.

Artur: To prawda, kilka przykładów widziałem. Widziałem jeden personalizowany suplement diety, który pozwala na coś takiego. Widziałem lekcje angielskiego, które co ciekawe, lekcje angielskiego prowadzone online, ale to nie są jakieś nagrania, czy nie jest to kurs, tylko są to lekcje fizyczne czy dosłownie w tym czasie odbywające się na żywo i możesz sobie wykupić pakiet lekcji i zahaczyć, żeby on się raz na miesiąc, za pomocą usługi zdaje się PayU, płatności cyklicznej, odnawiał. Więc rzeczywiście tych rozwiązań na rynku pojawia się zdecydowanie coraz więcej. Jest, myślę, jeszcze jeden typ takiej akcji czy kampanii, bo to w tym kierunku zdryfowaliśmy generalnie, znów oczywiście zgodnie z naszym wspaniałym planem, którym miałem okazję paść ofiarą ostatnio. Nie wiem, czy wiesz Marku, jestem kolekcjonerem. Jestem kolekcjonerem kursów online, których nie otwieram. A może Japończycy wymyślą odpowiednie słowo na to, czyli kupuję sobie jakiś kurs online, bo bardzo chcę go przejść, a potem mnie dopada życie i nie mogę tego zrobić. I ostatnio właśnie po wykupieniu subskrypcji pewnej amerykańskiej usługi to już po opłaceniu, przepraszam dwa kwartały z rzędu bez otwarcia więcej niż trzech lekcji, brawo ja. Stwierdziłem, że nie będę już tak żyłował na kasę z karty, zacząłem procedurę anulowania zamówienia. Anulowania subskrypcji. To mnie czekała piękna niespodzianka, ponieważ po pierwsze: dostałem od razu propozycję obniżenia ceny na kolejny kwartał o połowę. I z której postanowiłem skorzystać, bo o ile stwierdziłem, że być może nie znajdę czasu, to jednak jestem w stanie skłonny zaryzykować za połowę. Oczywiście jako dobra polska cebula przeprowadziłem eksperyment. Mianowicie, poczekałem kolejny kwartał, podczas którego niewiele zrobiłem, ale dla dobra eksperymentu oczywiście postanowiłem ponownie próbować anulować zamówienie i dostałem kolejną ofertę. Także tak można w ten sposób, biednych amerykańskich producentów kursów online wykorzystywać, taki jestem podły. Ale co ciekawe, po tym jak dałem informację, że nie chcę przedłużyć subskrypcji, ponieważ nie mam na to pieniędzy, dostałem jeszcze później, wyobraź sobie, maila z działu obsługi klienta, który zaprezentował mi kilka potencjalnych propozycji, co moglibyśmy zrobić, żebym ja rzeczywiście zaczął z tego kursu korzystać. Także w ten sposób kampanii kontekstowej, myślę, że też mógłby być dla naszych słuchaczy ciekawy, żeby zastanowić się, jak wdrożyć go do własnych produktów czy do własnego handlu. Daleki jestem od tego, żeby osobie usuwającej produkt z koszyka, zaproponować go za połowę ceny. Natomiast właśnie w pewnych sytuacjach, przy jakiejś przedłużeniach, cross-sellach myślę, że jest to mechanika, którą można by było zastosować.

Marek: Faktycznie bardzo ciekawy przykład. Słuchałem z mega zainteresowaniem. Jeżeli dobrze policzyłem to 3 bądź 4 tam były metody utrzymania Ciebie jako klienta. Jestem bardzo wielkim fanem takiego personalnego podejścia w momencie, w którym klient rezygnuje. Na zasadzie jest przygotowanych kilka gotowych odpowiedzi, które dostaje zespół obsługi klienta czy customer success, w zależności jak to nazywamy u nas firmie, gdzie się następnie z klientem kontaktują. Myślę, że ciekawą też wskazówką dla osób szukających, jeżeli chcecie coś takiego zastosować, byłoby przygotowanie wcześniej takich scenariuszy. Czyli nie za każdym razem ad hoc z buta bez wcześniejszego przygotowania, podchodzenia do tego: dobra, to jak klient teraz rezygnuje to co należy zrobić? Tylko ustalenia czegoś, co chyba nie wiem, czy się ze mną zgodzisz, ale jest szalenie moim zdaniem istotne we wszelkich promocjach, czyli polityka raportowania, żebyśmy my po swojej stronie ustalili: kiedy, jakie promocje i kiedy jakie rabaty, przy jakich warunkach możemy zaproponować naszym klientom, abyśmy nie wpadli pod ten scenariusz, gdzie nowy klient dostaje dużo lepszą propozycję, niż taki, który z nami jest np. od pięciu lat. Nie wiem, jakie masz zdanie tutaj Artur na temat wcześniej przygotowanej polityki rabatów czy promocji. Co komu wolno i w jakim zakresie?

Artur: Jestem jak najbardziej za, bo w ogóle jestem fanem procedurowania tego co żywe i możliwe. Natomiast myślę, że warto zwrócić uwagę na trochę inny aspekt, że my wyszliśmy od tego, że barierą przed prowadzeniem kampanii jednorazowych czy takich kampanii nazwijmy ich kontekstowych, czyli o akcjach, o których w tej chwili mówimy, jest to ryzyko, że klient X, który mógłby skorzystać z pełnej ceny i tej zrabatowanej, zobaczy obie te rzeczy i poczuje się oszukany. Tymczasem przykłady w kierunku, których zdryfowaliśmy, pokazują, że da się wprowadzić jednocześnie kampanie jednorazowe, które po pierwsze są widoczne dla osób, które spełniły określone warunki. Najczęściej jest to np. jak już zostanie klientem, albo wartościowym użytkownikiem, który przeszedł jakąś ścieżkę konwersji na naszym lejku. Ale również, są to też, zwróćmy uwagę na to, jakkolwiek brutalnie by to nie zabrzmiało, są to akcje, których nie widać. Czyli to, że ja oferuję Ci coś zrabatowanego nawet o połowę, co normalnie kosztuje kwotę X, dlatego że kupujesz coś innego, to nie oferuje ci tego, że tak powiem jawnie na forum, co mogłoby irytować osoby, które stwierdzą "a czemu on ma być taniej skoro ja też mógłbym to w przyszłości kupić", tylko widzi to osoba w relacji jeden na jeden, albo z systemem. Tak jak ja, w procedurze anulowania zamówienia albo z dedykowanym konsultantem podczas jakiejś rozmowy. I wydaje mi się to trochę lepszym rozwiązaniem, niż po prostu świecenie pewnymi ofertami wprost, co może prowadzić do tego negatywnego wpływu, na to, jak ludzie będą myśleli o twojej stronie, która nagle zamieni się w pełną promocji, na każdy czarny piątek, czy inną cyfrową niedzielę handlową.

Marek: Albo na dzień kota lub inne rzeczy. Zdecydowanie się zgadzam z Tobą. A co byś mógł jeszcze dodać, może na temat tak zwanej sprzedaży okienkowej. To jest termin, który nazywa się na różne sposoby, czyli taki termin gdzie otwieramy okno sprzedażowe, wcześniej budując zainteresowanie danym produktem, często stosowanym na naszym rynku przy okazji szkoleń czy np. w branży eventowej, gdzie organizując jakieś wydarzenie, pompujemy je, informujemy, co się będzie działo, później otwieramy możliwość rejestracji, czy zakupu, a następnie zamykamy.

Artur: Ja osobiście przestałem stosować takie metody. W sensie rozumiem ich skuteczność i rozumiem, na czym ich skuteczność polega. Czyli ona polega na tym, że ograniczenie czasowe i ograniczenie specjalnej ceny, czyli te wszystkie rzeczy, o których sobie mówiliśmy, sprawiają, że jest większa motywacja, żeby kupić. I faktycznie zrobiłem sobie kiedyś taki eksperyment, gdzie w ciągu roku przeprowadziłem dwa okna sprzedażowe swojego kursu, osiągając wynik około 150,000 tysięcy złotych, z tego co pamiętam. A następnie przez następny rok prowadziłem sprzedaż ciągłą, z praktycznie zerową promocją taką banerową, żeby zobaczyć ile, będę w stanie wygenerować zakupów organiczne. Wynik był zbliżony. I oczywiście to jest jakiś dowód na coś, to dotyczy tylko jednej kampanii. Natomiast ja po czasie stwierdziłem, że rezygnuję z okienek zakupowych z innego powodu. Dlatego, że jeżeli mam produkt X, który może być sprzedawany cały czas. Cały czas może być na niego ochota. Wśród grupy docelowej. To jeżeli ktoś nie będzie mógł kupić u mnie, bo uwaga zakład nieczynny, to znajdzie kogoś innego, kto ma tę ofertę i z tego skorzysta. Czyli myślę, że gdybym miał produkt po pierwsze unikalny, a po drugie jakichś bardzo drogi i taki gdzie nie potrzebuję tego rozwiązania tu i teraz, bo to jest jakiś palący problem, to być może skusiłbym bym się na sprzedaż w oknie sprzedażowym. Natomiast w sytuacji, w której wiem, że jest to towar, który może być potrzebny tu i teraz nawet jeżeli jest to produkt edukacyjny, bo ktoś chce po prostu realnie w tej chwili załatać swój problem, bo np. chce skonfigurować sobie lepiej kampanie. To wolę być dla niego ofertą już teraz, ponieważ jeżeli nie skorzysta z mojego rozwiązania, to pójdzie do konkurencji, bo jakby to powiedzieć potrzeba rozwiązania problemu natychmiast będzie bardziej istotna niż dostarczyciel rozwiązania prawdopodobnie. Czyli np. tu pojawia się kolejny wątek, czyli zimny kontra ciepły ruch. W zasadzie troszkę odpowiadając sobie samemu na kolejne niezadane przez nikogo pytanie, byłoby tak, że w przypadku osób, które przeszły przez jakiś twój lejek, znając twoją markę i ją cenią, rozwiązanie za pomocą okna sprzedażowego jest lepsze. A jeżeli mówimy o ruchu, który tak naprawdę przychodzi do ciebie z uwagi na rozwiązanie, a nie Ciebie jako markę lepsze byłoby otwarcie sprzedaży ciągłej. Taki jest w tej chwili mój pomysł na to. Pytanie jak widzisz?

Marek: Mam tutaj bardzo podobne podejście. Uważam, że sprzedaż okienkowa jest fajna dla zespołów małych i dla osób, które stawiają na tzw. slow biznes, gdzie np. przygotowują się, budują, odpalają promocje raz do roku, dwa razy do roku i później bardziej stawiają na większą ilość wolnego czasu niż na to, żeby budować swoją firmę. Tobie zależy na tym, żeby popracować kilka miesięcy, kilka tygodni zbudować naszą społeczność, zaproponować jej produkt, a później bardziej się skupić na dzieleniu się wartościowymi treściami niż na wszystkim, co jest związane z obsługą klienta, sprzedażą, fakturowaniem itp. Im większy jest zespół, im większa jest firma, oczywiście, nie zawsze, też w zależności od branży, ale trudniej jest stosować takie kampanie okienkowe, szczególnie jeżeli mamy kilka osób w naszym zespole sprzedaży, ktoś tak jak wcześniej wspomniałeś, skontaktował się z nami i potrzebuje czegoś, chciałby to kupić, a my mówimy: "wie pan co panie Kowalski, dopiero co mieliśmy to otwarte w październiku". Średnio to w sumie tego Kowalskiego interesuje, bo dopiero nasze listy dołączył w listopadzie i raczej nie będzie czekał 11 miesięcy na to, żeby kupić na przykład szkolenie z zakresu ustawiania kampanii reklamowej. Tylko będzie tak, jak wcześniej wspomniałeś, zdecyduje się na zakup gdzieś indziej. Ja te jednorazowe kampanie czy takie okresowe lubię stosować przy okazji wprowadzania jakiegoś nowego produktu na rynek. I tutaj fajne też ciekawie to wygląda np. przy okazji promocji czy kampanii związanej z wprowadzeniem nowych konsol na rynek, czy to PS5, czy to np. nowym Xboksie. Gdzie też mamy na początku kampanię jednorazową, która jest na preordery. Kupcie tę konsolę będzie ograniczona liczba konsol, która jest wyrzucana na rynek. I później przez kilku tygodni i prawdopodobnie będziemy mieli kampanię, która się rozpocznie przy okazji świąt, gdzie będzie tak duża ilość tych produktów, że już każdy będzie mógł je kupić, bo wtedy wskakuje kampania stała, która nie jest na tych pierwszych "early adoptersów", a pierwsze osoby, które są zainteresowane tych fanów tego produktu, są takie osoby, które już u nas czekają. Jednak przy okazji skalowania biznesu, rozbudowania, czy doprecyzowania jakie produkty, czy usługi możemy komuś polecać, tak jak o tym pisaliśmy w książce "Zrozumieć marketing". Jak stosujemy wykaz produktów i usług gdzie mamy rozpisane, jakie produkty i usługi komu proponuje, w jakim czasie, to lepsze będą te zamknięte mikro okienka, które będą związane z tym, że ktoś się zapisał i dostał właśnie propozycję jednorazową czy np. z jakiejś kampanii mailowej dostanie jakąś dodatkową możliwość na podstawie tego, że coś kupił. Ja to przynajmniej w ten sposób lubię pracować gdzieś, bo mam wrażenie wtedy, że to, co zbuduje, będzie do wykorzystania ponownie, a nie muszę za każdym razem, co tydzień, co miesiąc, wymyślać coś nowego.

Artur: Tak, i myślę, że właśnie wykres produktów i usług, któremu na pewno poświęcimy jeden z odcinków jest prominentną częścią naszej książki "Zrozumieć marketing", jest tym fajnym narzędziem, które pozwoliłoby ustalić tutaj wszystkim słuchaczom i nam pomaga w codziennej pracy, które produkty czy które rzeczy, które możemy właśnie połączyć w paczkę bądź zrabatować, czy zaproponować jako produkt kontekstowy, powinny trafić jako akcje jednorazowe, akcje kontekstowe, kampanie tego typu. A które powinny wówczas funkcjonować w tej sprzedaży ciągłej, którą widać, bądź widać jakoś bardziej intensywnie. I myślę Marku, że to na tyle w dzisiejszym odcinku. Powiedz, proszę czy chciałbyś zaprosić, może naszych słuchaczy w jakieś miejsce w internecie gdzie można znaleźć na przykład ciebie.

Marek: Zapraszam do odwiedzenia strony: www.marekpiasek.com, a jeżeli chcielibyście znaleźć Artura w internecie to zapraszam Was na stronę www.arturjablonski.com

Artur: Bardzo dziękujemy za dzisiaj i do usłyszenia za tydzień w kolejnym odcinku "Zrozumieć marketing". Cześć!

Marek: Cześć!

Słuchaj także na:

Apple Podcast Spotify Google Podcasts

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o marketingu...

Sprawdź książkę

Dołącz do wydarzenia

Zrozumieć Marketing

Marketing Summit

Video Książka

gdzie prawdziwi praktycy biznesu dzielą się swoją wiedzą!

gdzie zdradzamy wszelkie sekrety marketingu!

Sprawdź
Dołącz
Marek Piasek i Artur Jabłoński

gdzie prawdziwi praktycy biznesu dzielą się swoją wiedzą!

gdzie zdradzamy wszelkie sekrety marketingu!

Sprawdź
Dołącz
Wolves Academy digitalk Marek Piasek Artur Jabłoński

Wszelkie prawa zastrzeżone © 2020 - WolvesAcademy