Artur: Cześć, nazywam się Artur Jabłoński.

Marek: A ja nazywam się Marek Piasek i to jest podcast, który pomoże Ci…

Artur: ...Zrozumieć marketing

Artur: Dzień dobry Marku!

Marek: Czołem Arturze!

Artur: To jest tak, że w momencie, w którym nagrywamy ten odcinek, to jesteśmy po całym dniu nagrywania wideo, które przygotowywaliśmy. Pewnie słuchasz tego już po jakimś czasie od kiedy my to nagrywamy. Natomiast w momencie, w którym my to nagrywamy, to jeszcze z Markiem nie skończyliśmy pisać książki: "Zrozumieć marketing", która nazywa się niespodziewanie tak jak ten podcast. Nie zakończyliśmy jeszcze ani nie rozpoczęliśmy nawet kampanii sprzedażowej. I w zasadzie nie wiemy, czy ktokolwiek tę książkę kupi. Jak Marek myślisz, kupi, nie kupi?

Marek: Myślę, że się sprzeda w kilku tysiącach albo kilku, albo większej ilości egzemplarzy.

Artur: I co sprawia, że tak twierdzisz?

Marek: Analiza grupy docelowej. Sprawdzenia ile potencjalnych osób może kupić. Ile kosztuje zakup. Ile kosztuje wzbudzenie takiej potrzeby w osobie po drugiej stronie. No i kilka dodatkowych rzeczy jeszcze.

Artur: No właśnie ja myślę, że możemy wszyscy się zgodzić zarówno Ty słuchaczu, który pewnie jesteś reprezentantem naszej grupy docelowej jak i Marek musi też się ze mną zgodzić, że to jest taka trudna grupa docelowa marketerzy, przedsiębiorcy, bo nie ma jakiegoś prostego pstryczka, który można ustawić w systemie reklamowym, typu proszę mi tu znaleźć, wszystkich właścicieli firm. Marek pewnie wiesz, że w reklamowym systemie Facebooka jest w ogóle taka grupa jak właściciele małych firm, która z mojego doświadczenia jest bardzo słaba jeżeli chodzi o możliwość ustawiania reklam.

Marek: To prawda.

Artur: I dlatego właśnie jednym z takich tematów, które zarzuciliśmy w ramach kolejnego odcinka podcastu, jest właśnie docieranie do trudnych grup docelowych, czyli osób, które nie są właśnie łatwe do wyklikania w systemie reklamowym. Marku czy masz na swoim koncie jakieś kampanie, o których mógłbyś powiedzieć, które właśnie miały na celu dotarcie do takiej grupy, która jest w pewien sposób nieoczywista albo mało osiągalna w sieci w ogóle musiałbyś powiedzieć trudna grupa docelowa, to jakbyś ją scharakteryzował?

Marek: Ja nazywam takie, troszkę za swojego doświadczenia, trudną grupą docelową, którą na przykład ja miałem, to było przy okazji kampanii, którą nazwałem "Żyletka" albo "Sznur" he he he z doświadczenia, ale o tym za chwilę.

Artur: To chyba były różne stadia fazy prac nad tą kampanią?

Marek: Tak albo wręcz być, albo nie być. Gdzie na tej żyletce się utrzymasz i wypłyniesz lub podetniesz sobie nią żyły. Że to był moment, w którym miałem 2 miliony długu. Spaliliśmy 120 tysięcy złotych i wysłupaliśmy ostatnie jeszcze kilkaset tysięcy, żeby zrobić kampanię do cholernie trudnej, do bardzo wymagającej grupy docelowej, jaką było znalezienie młodych, innowacyjnych spółek technologicznych, których na całym świecie jest około no 100 tysięcy do 900 tysięcy w tamtych czasach. Było to, był 2015 rok.

Artur: I ja chciałem Ci tylko wejść w słowo, żeby słuchacze docenili z jak cudownym optymizmem i śpiewnie radosnym głosem można mówić o 2 milionach długu.

Marek: Tak to prawda.

Artur: A to tak z perspektywy kogoś, kto teraz ma raczej plus 2 miliony pewnie co najmniej, chociaż nie oddawajmy się w Twoje sprawozdanie finansowe. A to, co jest ciekawe, czyli grupa docelowa, którą adresowaliście, ja akurat tę sytuację znam, ale słuchacze pewnie jeszcze nie znają, to są wasze spółki technologiczne, startupy. Myślę, że zapytam w imieniu, tych, którzy nas słuchają w tym momencie. Dlaczego akurat taka grupa? Dlaczego nie postanowiliście sprzedawać koców z alpaki albo czegoś prostszego?

Marek: To był właściwie pomysł albo idea, która się narodziła kilka godzin po tym jak zdaliśmy sobie sprawę, że jesteśmy w ciemnej studni, z której nie za wiele widać oprócz kawałka słoneczka, które gdzieś się wyzwala kilkadziesiąt metrów wyżej, żeby tak obrazowo, jak ktoś kiedyś wpadł do studni, ja kiedyś wpadłem do studni, więc wiem, jak ten widok wygląda, z dołu niewiele widać a jak krzyczysz to ten głos, ucieka tylko i wyłącznie do góry i nie roznosi się wcale na boki.

Artur: Oglądałeś "Batman Legends"?

Marek: Oglądałem.

Artur: Tam jest taka scena, tylko pewnie nie miałeś nietoperzy, bo inaczej nie byłbyś marketerem, tylko Batmanem.

Marek: Ani takich cudownych skilli i umiejętności, które pozwoliłyby skakać na 20 metrów.

Artur: Ale ok, czyli mamy tak, że rodzi się idea dotarcia do spółek technologicznych w formie eventu co trochę pewnie spaliłem to co powiem za chwilę, ale no jest to historia raczej znana z twoją, z twojej biografii. I pojawia się teraz Marek, którego rolą jest wyklikać czy ustawić kampanię, czy przygotować plan strategiczny dotarcia do takiej grupy, która jest, jak sam powiedziałeś trudna z kilku powodów. Jakie to są powody? I jak się za to zabrałeś ?

Marek: Powody są trudne z tego względu, że nie ma niszowych zainteresowań w systemach reklamowych. Czyli jeżeli są jakieś bardzo wąskie nisze, to nie ma zainteresowań czy jakichś wskaźników, które mogą nam powiedzieć, to są inwestorzy, którzy inwestują w nieruchomości. To są osoby, które np. chcą wziąć kredyt powyżej miliona złotych, chyba że mówimy o rynku amerykańskim gdzie mamy dostęp do większej ilości szczegółowych danych typu kto, jakim samochodem jeździ, jakie ma kredyty. Możemy sobie takie dane kupić, u nas to jest poziom abstrakcji, żeby uzyskać dostęp do takich informacji szczególnie jeszcze przez dodatkowe przepisy. Ja uwielbiam trudne grupy docelowe. Odnajduje się i tak jak myślę z perspektywy czasu to wszystkie firmy chyba, które otwierałem począwszy od z Wolves Summit przez See Bloggers, czy prowadząc kilka większych kampanii, no to zawsze były trudne grupy docelowe. Więc tu trzeba się zastanowić i poszukać jakiś cech wspólnych u tych osób.

Artur: I powiedzmy szczerze, wymaga trochę komentarza, bo my jako agencja siedzimy bardzo mocno w ekosystemach reklamowych, że muszę potwierdzić to co powiedziałeś, czyli teoretycznie wspomniałeś o grupie inwestorów w nieruchomości. I jest zainteresowanie w systemie reklamowym Facebooka, a być może ktoś słucha właśnie z tej branży. Tak samo w systemie reklamowym Google, które nazywa się dokładnie w ten sposób inwestowanie w nieruchomości. Człowiek sobie odbiera, otwiera taki system, może wyjść z założenia: to jest dokładnie to czego potrzebuje i pewnie to są ci ludzie, którzy te rzeczy robią. Natomiast prawda smutna jest taka, że ta grupa jest dużo szersza niż ta, do której chcielibyśmy dotrzeć. Bo tych inwestorów, oni tam mogą być, ale nie muszą, bo trochę zależy od tego, jaki po sobie zostawiają ślad w internecie. Ale główny problem polega na tym, że wystarczy 2 - 3 razy odwiedzić stronę, która będzie związana z tą tematyką i już zostaniemy przyczepieni z taką grupą. Czyli przylepi nam się pewną łatkę na podstawie jakiejś minimalnej aktywności. Więc wszystkie te zainteresowania, które wydają się idealne spełniać nasze potrzeby, w rzeczywistości docierają do dużo szerszej grupy albo grupy na nieodpowiednim etapie lejka zakupionego. Ja ze swojego doświadczenia mogę np. powiedzieć, że mieliśmy kiedyś kampanię, której celem było dotarcie do HR-owców, którzy chcieliby dla działów sprzedaży we własnych firmach zamówić statuetki typu Super Sprzedawca itd. Więc teoretycznie grupa bardzo prosta właśnie, no HR-owcy czy inni organizatorzy eventu wewnątrz większych firm. Natomiast w praktyce to oznaczało, że musisz znaleźć ludzi, którzy dokładnie taką rzecz chcieliby kupić. Dokładnie teraz, a tego ustawienie grupy ludzie zainteresowani Human Relations w systemie reklamowym niekoniecznie pozwoli zrobić, więc w takiej sytuacji wiem, jaki my mamy model działania. Ale szalenie mnie ciekawi jak wy wybieracie się wówczas, do próby ustalenia jak do takiej grupy dotrzeć.

Marek: Nie podejmę wyzwania statuetki, bo na razie to jest dla mnie poziom abstrakcji, więc trudno mi byłoby szybko odpowiedzieć. Trochę wrócę do kampanii przy okazji inwestorów. Wydaje mi się, że jak ją prowadziłem jeszcze kilka lat temu, to takiego zainteresowania nie było, a jak było, to ono było i w podobny sposób funkcjonowało, jak powiedziałeś, ktoś odwiedził sobie 2 - 3 razy stronę

Artur: Na pewno tak.

Marek: Z fajnym apartamentem, który super wygląda. Tam była jakaś interesująca osoba.

Artur: 8% zwrotu w skali roku, tak.

Marek: Bądź np. mamy do czynienia, z tym że chcemy znaleźć w Argentynie firmę, która jest innowacyjnym startupem i teraz co zrobić, żeby ona przyleciała do Polski na trzydniową konferencję, gdzie konferencja, koszty załóżmy 2.000 tysiące złotych, a inwestycja w przylot to jest 8.000 tysięcy i jeszcze alternatywne koszty to jest znacznie więcej. A jak znaleźć kogoś i jak znaleźć takie zainteresowania. To ja tutaj idę w kierunku zastanowienia się jaki zbiór korzyści ten ktoś chce osiągnąć i gdzie on może w tej chwili tę swoją potrzebę zrealizować. Czyli jeżeli chciałem pójść w przykład związany z potrzebami fizjologicznymi, ale w niego nie pójdę. W tym przypadku szukaliśmy miejsc, które mają sztuczną grupę docelową, czyli portali branżowych, których oni odwiedzają. Szukaliśmy dużych funduszy inwestycyjnych, dużych programów akceleracyjnych, czyli miejsc, które agregują portali innych konferencji, w których ci klienci już biorą udział. Czyli jeżeli w pierwszej kolejności zależało nam na tym, aby, użyję takiego potocznego słowa przy ankietować, czyli zadać pytania naszej potencjalnej grupie docelowej: co ich interesuje. Stąd warto, może być to przez pewien czas, jak ktoś słucha tego podcastu trudne, ale wziąć udział w ich wydarzeniach i zapytanie samych osób: czego konkretnie szukają na tym wydarzeniu? Tylko: czym się kierują? Czego potrzebują? Jakie mają wyzwania? Jakie mają problemy|? Gdzie szukają informacji na ten temat? Zwykle po 10, 100, 20, 120 takich zadawanych pytaniach uzyskujemy wartościowe informacje, portale, miejsca, fora, fora dyskusyjne, na jakich grupach te osoby możemy znaleźć. Czy są jakieś blogi? Czy jest jakaś prasa, czy są jakieś tradycyjne media, u których możemy kupić dostęp do tej grupy docelowej, czyli coś, co pozwoli nam, zadając pytania, zbudować pewien profil? Ja lubię psychologię, lubię kryminalistkę i interesuję się tym, w jaki sposób są budowane profile osób, które na przykład dokonują morderstw i możemy wykorzystać również te doświadczenia do zbudowania profilu swojego klienta.

Artur: Uwaga właśnie buduje taki profil. Jest to mężczyzna, pod krawatem, w szarej koszuli i dwurzędowej kamizelce. Tutaj niestety w podcaście tego w nie widać, ale tak wygląda Marek. Także Marek wygląda dla mnie na bardzo niebezpiecznego typa jeszcze te szerokie rozbudowane mięśnie klatki piersiowej i w ogóle. Natomiast…

Marek: Czy widać czerwień ?

Artur: Ha ha ha ha. No w podcaście nie będzie widać. Próbuje cię tutaj pobudzić. Odbije się od tego co powiedziałeś, ponieważ ja się z tym bardzo mocno zgadzam, w sensie rozwiązując zagadkę związaną ze statuetkami. To wyglądało w ten sposób, że udałem się do jednego z większych portali czytanych przez HR-owców nie mogę użyć nazwy, bo nie chce teraz zdradzać, że ta konkretna inicjatywa w ten sposób działa. I poprosiłem o dostęp do tejże grupy już nieważne za jaką kwotę czy za jakie świadczenia, bo moje podejście w ogóle, które

Marek: Czyli integruje handlowców?

Artur: Tak do tej grupy HR-owców w tym momencie i de facto handlowców w drugim rzucie. Moje podejście, którym chciałbym bardzo mocno zarazić słuchaczy i cieszę się, że jest to również Twoje podejście, jest następujące, że w większości grup docelowych nie da się ztargetować. Prawdziwe targetowanie to nie jest to, co jest dostępne w panelu. Prawdziwe targetowanie to jest po prostu treść. A ta treść może być albo stworzona przez nas, pokazywana ludziom, o czym pewnie jeszcze za chwilę powiemy albo w pewnym skrócie nawet może być po prostu stworzona już przez kogoś innego. I na tej podstawie możemy po tę grupę sięgnąć. My mieliśmy taki śmieszny case, kiedy próbowaliśmy Netflixa dla wędkarzy. Wyobraź sobie, że są takie rzeczy. I teoretycznie mogliśmy dotrzeć do ludzi, którzy spełniają zainteresowanie według systemów reklamowych: wędkarstwo. Tylko że nas interesowały, idąc Twoim kierunkiem profilu, nie tylko ktoś, kto jest zainteresowany wędkowaniem, ale ktoś, kto jest równie zainteresowany konsumowaniem treści wideo związanych z wędkowaniem, a to nie jest dokładnie ta sama grupa, a raczej nawet jej skromny wycinek. Naszym rozwiązaniem było znalezienie kanału na YouTube, który się nazywa Wędkarska Tuba. Fantastyczna robota. Jeżeli ktoś nie miał kiedyś do czynienia z czymś takim i możemy, teraz sobie imaginować jakiś, taki ala serial czy film Fanatyk, śmieszny kanał, to nieprawda. Bo tam są kamery podwodne drony i wysoki poziom realizacyjny. I myśmy zapukamy do drzwi Wędkarskiej Tuby z propozycją partnerstwa przy takiej kampanii. Co dało nam dostęp do grupy ludzi oglądających darmowe materiały na temat wędkarstwa w internecie. I teraz kto będzie lepszą grupą docelową dla materiałów płatnych tego typu, jak nie właśnie tacy odbiorcy. A co byś właśnie powiedział w kontekście, że być może nie w każdej branży czy niszy, uda się znaleźć już establish to z angielskiego, a czasami nie mogę znaleźć polskiego słowa, ustanowione ważne medium, którego wszyscy znają czy czytają i w tym momencie jak taki problem zaadresować np. tworzeniem treści, czy jakoś inaczej?

Marek: Można stworzyć, ale trzeba się zastanowić jak ze wszystkim czy ta inwestycja nam się opłaci. Czyli czy wynajmujemy ruch, czy będziemy budowali własne źródło generowania ruchu. I to zależy od tego czy ta nisza jest dostatecznie duża, czyli czy nam ta inwestycja się zwróci.

Artur: A jak mówisz o budowaniu własnego medium, to czy to jest tak, że ja muszę stworzyć portal i go prowadzić? Czy mamy jakieś inne rozwiązania?

Marek: Z mojego doświadczenia możesz wykupić dostęp do czyjegoś ruchu, czyli na jakichś określonych warunkach wykupić jakiś dostęp do tej grupy docelowej z danego portalu albo możesz taki portal zbudować samodzielnie. Albo możesz taki portal kupić. Czasami się opłaca wręcz zainwestować w portale, które już są, mówiąc kolokwialnie rozhulane. To są inwestycje oczywiście rzędu kilkuset albo kilku milionów, ale bardzo często opłacalne. Bądź kupić udziały, w takim medium, żeby bo czasami udziały czy wpływ ma kierunek, w jaki się rozwija ta spółka, pozwoli mieć tańsze, tańsze możliwości dostępu i lepsze do tej grupy docelowej niż tylko płacić za reklamy czy za wynajmowanie jakiegoś ruchu.

Artur: To jest bardzo ciekawy ruch, ale myślę też, że jak ktoś nie dysponuje np. wolnymi set- tysiącami na zakup portalu albo ustanowionego medium, to co zawsze staram się promować to, że nie musimy tworzyć treści, które będziemy tworzyli cały czas. Czyli ja jestem sobie w stanie spokojnie wyobrazić, wracając teraz ponownie do twojego wątku inwestycji w nieruchomości, bo to chyba też będzie case, o którym mógłbyś po części opowiedzieć, że ja nie muszę teraz tworzyć materiałów regularnie, ale np. mogę przygotować wideo czy webinar cykliczny, bądź jednorazowy, który pomoże mi tę grupę zgromadzić, ponieważ jeżeli znajdę jakiś pomysł na potrzebę, którą mogą mieć potencjalni inwestorzy w nieruchomości, to oni będą chcieli zapisać się na webinar, który ma za zadanie tę potrzebę zaadresować i czy to nie jest trochę tak jak ta kampania, którą, przy której miałeś okazję majstrować?

Marek: Dokładnie tak, to jest m.in. ta kampania dla Moniter.pl dla Filipa Kowalskiego, która polegała na tym, żeby określić tę trudną grupę docelową, zbudować ekspertyzę po stronie produktu i po stronie właściciela. I przede wszystkim zastanawiać się gdzie ci ludzie są. Jeżeli ci ludzie się nie agregują w jakiś wyraźnym miejscu, no to zróbmy alternatywnie niezbyt kosztogenny sposób dotarcia do niej. Czyli stwórzmy jakieś swoje medium, które nie funkcjonuje 24 godzin na dobę, 7 dni w tygodniu, tylko odpala się na krótki okres czasu. Budzi tę potrzebę, zbiera tę grupę docelową w jednym miejscu, przedstawia możliwe rozwiązania i zachęca: jeśli chcesz, żebyśmy z tym pomogli, kliknij tutaj.

Artur: No właśnie, bo to jest też coś takiego, co myślę, może się narodzić od razu słuchaczom, ponieważ mam bardzo podobne podejście do tworzenia treści mających za zadanie wyłowić te trudniejsze grupy docelowe. Ale argument, z którym się często spotykam to, że np. no fajnie, ale pan czy pańska agencja to będzie potem chciał promować te webinarium, czy ten dowolny inny materiał, akurat modne są e-booki cały czas, bądź inne treści, na Facebooku a tam naszych odbiorców nie ma, i w ogóle oni się nie znajdą, czyli jest taka niewiara, że osoba, która ma wolnych set tysięcy w portfelu na inwestycje, może być jednocześnie uczestnikiem życia w mediach społecznościowych typu Facebook czy Instagram. I teraz na przykładzie tej kampanii czy innych to potwierdzasz te zarzuty, czy się raczej z nimi nie zgadzasz ?

Marek: Uważam, że nie powinno do nich dojść jeżeli taką osobę przepuścimy przez lejek marketingowo - sprzedażowy. To znaczy, ja bym sobie nie pozwolił na tracenie czasu, na rozmawianie z klientem, który jest nieprzekonany do tego, żeby skorzystał z mojego produktu. Do rozmów telefonicznych wprowadzamy tylko takie osoby, które wiedzą, że my im możemy pomóc. I uważam, że dobrze zaplanowana kampania to właśnie jest taka gdzie twój handlowiec albo moment, w którym ktoś ma wejść na stronę kup teraz, jest taki moment, który już jest kolokwialnie zgrzany na twój produkt czy na usługę a wcześniej następuje szereg rzeczy, których powinien przejść, więc pewne osoby tak od razu wejdą na taki webinar, wejdą w takie medium. Inne osoby trzeba będzie przepuścić przez e-booki czy przez książki, czy przez jakieś krótkie wystąpienia, jeszcze inne trzeba będzie propagować im pewną ideę poprzez dziesiątki czy setki materiałów, jakichś spotkań z marką, czy z komunikatem w różnych miejscach. Nie wiem, czy to była oczekiwana odpowiedź na te pytania.

Artur: Trochę tak w tym sensie, że chciałbym, żeby słuchacze wyszli z takiego założenia, że na Facebooku samym jest 20 milionów ludzi w systemie reklamowym, których system pozwala docierać do 38 milionów Polaków, z czego chyba nie wszyscy mają dostęp do internetu, więc realnie jest ich jeszcze mniej. W związku z tym sprawa wygląda w ten sposób, że tam muszą być ci ludzie. Myśmy też mieli okazję pracować przy właśnie inwestycjach w nieruchomości. I działało to w ten sposób, że my akurat promowaliśmy firmę, która miała gotowce inwestycyjne. Wykorzystaliśmy bardzo prosty format reklamowy, jakim jest tzw. pozyskiwanie kontaktów tylko z dodatkowym otwartym polem, czyli później było, że handlowcy naszego klienta obdzwaniali te osoby, żeby kwalifikować leady. I okazało się nagle, że ktoś tłumaczy nowo poznanemu handlowcowi przez telefon, że on ma właśnie 400 tysięcy złotych, z którymi myśli co by tu można było zrobić. Więc to nie jest tak, że to co często ludzie wiedzą, że media społecznościowe pozwolą ci znaleźć 12 i pół człowieka idealnie w twojej grupie, w której potrzebujesz, a dadzą Ci pewną, sporą pulę, w której odpowiednimi treściami i partnerstwami czy innymi rzeczami, które poruszyliśmy, jesteś w stanie następnie dotrzeć do tej wyselekcjonowanej liczby, jeżeli przepuścisz ją przez lejek, to co powiedziałeś Marku. Co będzie z kolei jednym z tematów naszego odcinka, jak i również jest tak naprawdę leitmotivem całej książki.

Marek: Pozwolę sobie w takim razie na podsumowanie naszej dotychczasowej rozmowy i krótkie dodanie też tego, że należy podchodzić do różnych kanałów dotarcia do potencjalnych klientów w sposób niestandardowy, czyli warto zrozumieć, że skoro YouTube ogląda kilkadziesiąt milionów ludzi skoro Facebooka 10 milionów ludzi, to ten człowiek tam jest. A to, że nie został jeszcze sklasyfikowany, co nie znaczy, że nie jesteśmy w stanie go odnaleźć, jak zrozumiemy, co może go łączyć i myślę, że też odpowiedzi, w jaki sposób znaleźć tego klienta, w jaki sposób przygotować odpowiedni komunikat, słuchacz znajdzie w naszej książce: "Zrozumieć Marketing", któremu cały rozdział przeznaczamy. Więc jeżeli tego jeszcze nie zrobiłeś, to wejdź na stronę www.ZrozumiećMarketing.pl i zamów naszą książkę.

Artur: A w międzyczasie, bo nie chcemy cię odwodzić od zakupu, ale w międzyczasie oczywiście subskrybuj ten podcast, jeżeli interesują Cię te treści i chcesz słuchać więcej odcinków, bo nie obrazimy się prawda na osoby, które książki nie kupią, od razu wychodzimy z założenia, że prędzej czy później ją kupią. Mamy przynajmniej taką nadzieję. I mamy więcej darmowych treści już w przyszłym tygodniu. A ja za dzisiaj bardzo dziękuję

Marek: Również, kłaniam się!